乐于接受默默无闻

现在没有人知道你是谁。那也还好。默默无闻也不错。没人注意你的时侯要保持开心。

这个时候犯些错误不至于满城皆知。不停的调整自己。解决相关问题。斟酌一下一些胡乱的想法。尝试新事物。在没有人认识你的情况下，搞砸了也没什么。默默无闻可以保护你的自尊和自信心。

零售商总是因为这个原因去进行市场试销。Dunkin’ Donuts 考虑到销售披萨、热狗及其他热三明治时会挑选 10 个场所来进行市场试销。

百老汇首先在小舞台的演出测试也是一个很好的例子。他们在前往纽约之前会例行在一个较小的城市做测试。在小城市彻底的检验可以从现场观众那里获得名声然后再去经历大城市里更刺耳的批评和风尚家的评论。

你愿意当你第一次做任何事情时全世界就在关注着你吗？如果你从来没有做过演讲，那你愿意第一次演讲就在一万人面前还是愿意只在十个人面前？你不会愿意你刚开始工作就被人关注。如果你还没有准备好就告诉每个人来关注你，这是没有意义的。

记着，一旦你更加壮大、更加受人欢迎，必然承担的风险就更小。当你成为一个成功的人时，就会遇到来自保持可预测性和一致性的压力。你会更保守。很难遇到风险。当事情变得固化的时候就很难改变了。

如果成千上万的人在用你的产品，那每一次改动都会产生更大的影响。在此之前你可能已经让一百人心烦了。而现在你可能会惹怒数千人。你能给一百人解释，但是面对数千愤怒的顾客则需要防爆设备。

当你真的生活在显微镜下时，你会想念早期默默无闻的时光。现在你承担风险却不用去担心它会让自己陷入窘境。

培养拥护者

所有的公司都有顾客。运气好的公司拥有粉丝。而最幸运的公司则有拥护者。一个拥护者就能成为你的秘密武器。

大量的公司仍然在花费巨额去打动人。每次他们想说点什么就会提出预算，抽出大叠的钞票，放出一些广告。但是这些方法都很昂贵而且不现实。就像他们所说的，你花费了一半的广告预算却不知道是哪一半。

而今最明智的公司有更好的做法。与其出去找顾客不如让顾客送上门来。拥护者会前来找你，主动的，关心你说什么。这是你所遇到的最能接纳你的、潜在的用户。

在过去十年里，我们就为 Signal vs. Noise 博客培养了超过成百上千日常读者的拥护者。他们每天来看我们说些什么。一般说来，我们会谈论设计、生意、软件、心理学、性能或者我们业界。不论是什么，这些人都非常有兴趣来此得到更多东西。如果他们喜欢我们所谈论的东西，那他们很有可能会喜欢我们所销售的产品。

用老一套来吸引这些成百上千的人会花费我们多少钱？几百或者几千？几百万？那我们是怎么做的呢？投放广告？买电台广告？派送直接邮寄广告？

当你培养了拥护者时就不再需要去购买人们的注意，他们会送上门来。这是一种巨大的有利条件。

所以要培养拥护者。演说、书写、博客、tweet、视频，随便什么都行。分享有价值的信息，慢慢的，肯定能培养出忠诚的拥护者。当你需要向世界展示的时候，那样的人已经在聆听你的声音。

以教导取胜

你能登广告。能顾些销售人员。能做特别赞助。但是你的竞争者也在做同样的事情。怎样做才能帮助你脱颖而出呢？

与其采用超支、比别人销售得多、比竞争者做更多赞助的方法，不如试一试让顾客从你这里学到东西。你的竞争者很可能不会想到这一点。大多数商业都专注销售和服务，但是几乎不会想到去教导用户。

The Hoefler Type Foundry 的网站 http://www.typography.com/ 让设计师们学到一些关于字体的信息。Etsy,一个在线手工店，支持创业作坊在网站上向人们传达“最好的实践”和促销理念。Gary Vaynerchunk，拥有一家大型酒舍，用 Wine Library TV 在线教人们关于酒的一些知识，每天有成千上万的人收看。

教导别人能让你获得在传统营销策略所不能获得的好处。通过杂志或者网络横幅广告来吸引用户是一方面。而通过教导他人的形式而赢得他们的忠诚又是另一种不同的关系。他们会更相信你。他们会更崇拜你。就算他们不用你的产品也能当你的粉丝。

教导别人是一些个人或者小公司能做的事情，而大一点的竞争者却做不到。大公司能承担 Super Bowl 的广告；你不能。但是你能教导别人则是大公司绝不会做的事，因为大公司受限于商业秘密。所有的事情在大公司都要经过律师和繁文缛节。让人们从你这里学到东西是你用策略制胜的机会。

效仿大厨

你可能曾听说过 Emeril Lagasse、Mario Batali、Bobby Flay、Julia Child、Paula Deen、Rick Bayless 或者 Jacques Pépin。他们都是优秀的大厨，但是还有另外很多优秀的大厨不在此列。为什么你知道以上这些人而不太知道别人呢？因为他们分享他们所知道的一切。他们把秘方公布在食谱上、在烹饪节目上展示他们的技巧。

作为一个企业家，你也应该分享你所知道的一切。这在大多数商业世界中是一种诅咒。商业通常是多疑而保密的。他们觉得这儿是所有权，那儿是竞争优势。也许很少的人会去分享，大多数不是这样。而且他们也不会改变立场。不要害怕与人分享。

食谱比一门生意更容易被模仿。可是这能吓到 Mario Batali 吗？为什么他能上电视秀出他是怎么烹饪的呢？为什么他把所有的秘方公布在食谱上而任何人都能买回去模仿呢？因为他知道在他的游戏里面不足以靠那些食谱和技法来打败他。没有人能够买一本他的食谱然后在隔壁开一家餐厅而打败他。这行不通的。这是在商业社会中很多人以为竞争者学到他们的东西从而发生的事情。别做梦了。

所以要效仿著名的大厨们。他们烹饪，所以他们写食谱。你在做什么？你的秘方是什么？你的食谱是什么？你能告诉这个世界你是怎样提供信息、富有教育意义、晋升的吗？这本书是我们的食谱。你的呢？

展示你的后台

给人们一条后台通道，向他们展示你的生意是怎么运营的。想像一下有人想要为你的生意做一档真人秀。那么他们会怎样做呢？现在不要等着别人来做这个事情了，你自己去做吧！

以为没有人会关心吗？再想一想。只要描述得好，甚至表面上很无聊的工作也可以有吸引力。还有什么比捕鱼业和货运业更无聊的工作？然而 Discovery Channel 和 History Channel 把这些职业变为了受到高很评价的节目：Deadliest Catch 和 Ice Road Truckers。

也不需要去做一个危险的工作。人们喜欢在各种各样的事业里面发现小小的秘密，甚至是有人在早餐麦片里面放些棉花糖。所以 Food Network’s Unwrapped 节目去挖掘午餐盒、汽水、movie candy 后面的秘密。

人们会很好奇很多事情是怎么做到的。这就是人们喜欢参观工厂和观看 DVD 里的幕后花絮的原因。他们想看看布景是怎么建成的、动画是怎么制作的、导演怎样拍电影。他们想知道别人是怎样、为什么做决定的。

让人们走进幕后可以改变你们之间的关系。他们会觉得和你有一种联系，看到你人性的一面而不是一个没有个性的公司。他们会看见你产品里所包含的汗水和努力。他们会深入理解和欣赏你的产品。

没有人喜欢塑料花

商业社会里面充满了穿着制服和看上去很完美的“专业人士”。事实上，他们恰恰表现得拘谨而无聊。没有人能和这样的人相处。

不要惧怕表露你的瑕疵。不完美是真实的，人们对真实的事情会有回应。所以我们喜欢会凋谢的真花而不喜欢一成不变的塑料假花。不要去担心你本应该是什么、本应该怎样做。向世界展示你真实的一面、缺点、所有事情。

有一种不完美的美。这是日本残缺之美（Wabi-sabi）的精髓。残缺之美重视的是个性和独特，不浮于表面。它教诫事物的缝隙和裂痕是应该被接受的。也关乎纯朴。将事物退去包装，运用其留下来的。Leonard Koren,著有关于 Wabi-sabi 的书，给了这个建议：精简到本质，但是不要削去它的神韵。保持纯洁和无碍，但是不能失去生命力。

用一种美妙的方式来表述：在你所作留有神韵。事物变得过于光泽就会失去灵魂。就像机械。

所以说话要靠谱。展现出别人不愿意讨论的事物。对你的缺点坦白。向人们展示你正在做的最新版本，就算你还没有完成。即使不完美也不错。可能你看起来不是一个专业人士，但是却非常真诚。

新闻稿也是 spam

你把普遍撒网，愿者上钩叫做什么？Spam。新闻稿也是这样：覆盖到成百你不认识的记者，希望有人会写你。

让我们来仔细研究一下新闻稿：新闻稿是你发出让人关注你的东西。你想要你的新闻稿能让人们认识到你的新公司、服务、通告，任何东西。你想让他们足够兴奋来为你写一则新闻。

但是新闻稿是用来吸引别人的极为糟糕方式。它们老掉牙、俗套。没有什么好兴奋的。记者们一天中会遇到无数新闻稿。他们最后会淹没在夸张的标题和 CEO 们的假报价当中。所有的东西都被标记为轰动的、革命性的、创新的、令人惊叹的。这样一来都麻木了。

如果你想引起某人的注意，最傻的就是和别人做一样的事情。你必须脱颖而出。所以为什么要发行一些大家都在发的新闻稿呢？当记者们的邮箱已经填满了别人的 spam 时，为什么还要往里面继续发送呢？

再说了，新闻稿太普遍。你写出一篇就发给一堆记者，这些人你不认识，人家也不认识你。你的第一次亮相就如此模糊、随便的发给其他人？这是你想给人的印象吗？那样做真的会提及你的新闻吗？

相反的，需要拜访某人，就约定一个正式照会。如果你阅读了一个关于同一个公司或者产品的新闻，联系一下写它的记者。富有激情的、有趣的、人性化的向她推销。做些有意义的事情。做到出众、引人注目、令人难忘。这样你会得到最好的报道。

别去管华尔街日报

别去管 Time、Forbes、Newsweek、Business Week、the New York Times, 还有 the Wall Street Journal。想要吸引这些地方的记者几乎是不可能的。就算运气好找到一个家伙。即使你做点什么，他很可能一点儿不在意。你还不够格。

你最好把注意力投射到将自己的故事放在行业出版物或者利基博客。通过这些途径，门槛比较低。你可以发送电子邮件然后在同一天就得到回应（甚至可能是一个帖子）。这里没有编委会或者 PR 的限制。这里信息流通没有阻碍。

这里的人实在渴望新鲜事物。他们喜好引领风潮、寻找新事物、推动事情的进展。所以很多一流的记者现在都用小一点的网站来寻找新闻。边缘新闻可以迅速的转化为主流新闻。

我们曾经也被大的主流媒体写文章赞扬过，比如 Wired 和 Time，但是我们发现当 Daring Fireball、Mac nerds 或是 Lifehacker 来介绍我们时能引起更多关注。从这些地方链接过来的点击能够给我们带来明显的流量和销售上的峰值。大媒体上的文章固然很棒，但是却没有这样立竿见影。

毒贩模式

毒贩是精明的生意人。他们知道自己的货很好，大可拿出一点让人免费试用。他们知道会有回头客来索要更多——但要付钱。

学学毒贩吧。让你的产品也做到如此好、如此让人上瘾、如此“不容错过”，给顾客一点点免费试用，他们回头再来的时候手里会握着钞票。

他们会迫使你为产品做一些试用装。你想要你的产品一开始就容易被理解，那就给人们试用一下，不用付钱或者不用投入大量时间。

Bakeries,一家餐馆、冰淇淋店用这种方法成功经营很多年。汽车经销商让你试驾后才购买。软件公司也用这样的方法发放免费测试版或者限量版。有多少其他行业能够从毒贩的生意模式中获益呢？

不要害怕让人免费试用——只要你还有其他东西可以卖。要对你的商品有信心。要知道回头客会需要更多东西。如果你对此没有信心，那说明你的产品就还不够强大。

营销不应是一个部门

你有市场部吗？如果没有，很好。如果你有市场部，不要认为这些人是唯一负责营销的人。会计是一个部门。营销不是。营销是你公司里面每一个人 24/7/365 都在做的事情。

如果你不能与人交流，你就做不了营销：

每次你接电话，是在营销；

每次你发一封信，是在营销；

每次有人用你的产品，是在营销；

在你的网站上写下的每一个词都是为了营销；

如果你做了一个软件，每一次的出错信息就是在营销；

如果你做的是餐饮业，餐后薄荷就是在营销。

如果你做的是零售业，收银台就是在营销。

如果你做的是服务业，发票就是营销。

所有的这些小事情都比为某次会议的赠品选择怎样的垂饰要重要。营销不仅仅是一些独立事件。 营销是你所做的所有事情的集合。

一夜成名的神话

你不可能一下子倍受欢迎。你不会很快就变得富有。你不至于特别到立马吸引大家的注意力。没有人在意你。至少现在是这样。习惯这种状况吧。

你曾听过那些一夜成名的故事吗？那不是故事的全部。 深入挖掘你就会发现这些人很多年都在努力才获得那样的高位。一蹴而就只是偶然，通常不能持久——没有基础、没有支持。

要想成功不能操之过急。这很难，但是你必须有耐心。你要费点力气。在受到正确的人关注之前，你需要花很长时间。

可能觉得雇一个 PR 公司能够加快进程。别麻烦了。你还没有准备好。一方面，PR 公司很贵。一家好的 PR 公司一个月要 $10,000。目前来说这是在浪费钱。

另外，你的产品还没有打出名气，没有人听说过它。 谁会为你写点什么呢？一旦有了用户和历史，你才有新闻告诉大家。但是上线并不是什么好的新闻。

记住，一个优秀的品牌上线时向来是不需要 PR 来运作的。Starbucks、Apple、Nike、Amazon、Google、 Snapple 随着时间的推移成为伟大的品牌，而不是靠大的 PR 公司促成的。

现在开始培养你的拥护者。现在开始让人们对你说的话感兴趣。然后坚持。几年后，当人们谈论起你的一夜成名时，你已经不在乎了。